Legitimidad: un análisis desde el Big Data

La Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (URJC) acogió el pasado martes 28 de marzo la segunda sesión del Workshop “Nuevas Ciencias Sociales y Tecnologías del Conocimiento Transversal del siglo XXI”. “¿Estamos preparados para el futuro?” fue el tema de debate propuesto a los cinco ponentes que participaron en el acto. Cada uno de ellos aportó una visión en relación a su área de estudio o de especialización profesional. “Un análisis de la legitimidad mediante el Big Data” fue el tema tratado por Alicia Blanco González, ponente y profesora de la Universidad.

La profesora alicia Blanco habla de su especialización en marketing y el tratamiento de los datos

Alicia Blanco durante su ponencia en la URJC.

¿Por qué hablar de Big Data, economía, empresa y legitimidad?

Alicia Blanco González es profesora del Departamento de Economía de la URJC, en concreto del área de marketing. Imparte la asignatura de Economía de la Empresa, de ahí que afirmase que su objetivo en la conferencia era el de “aportar el punto de vista de los expertos en marketing, los expertos en empresa que necesitamos analizar los datos del Big Data para poder tomar mejores decisiones y poder hacer mejores análisis”.

Alicia Blanco es además miembro del Management & Business Economics Research Group, un equipo de investigación adscrito a la URJC. El Grupo ha obtenido varios galardones y reconocimientos, como el Premio Calvez a la Responsabilidad Ciudadana del año 2.016 por su trabajo “La ética a través de la Responsabilidad Social Empresarial”. La legitimidad empresarial es uno de los principales temas de estudio del Management & Business Economics Research Group y Alicia Blanco es autora de múltiples trabajos en la materia.

“Dentro del grupo de investigación al que pertenezco estudiamos conceptos fundamentales del marketing como son la confianza, la reputación o la legitimidad”. Alicia Blanco.

Photocall de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Socialesde Vicálvaro

Cartel de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la URJC.

Big Data y legitimidad

La profesora define la legitimidad como “el grado de apoyo social a las instituciones, a los Estados o a las actividades”. Según ella “esto quiere decir que una organización más legitimada tendrá mayor acceso a los recursos y podrá sobrevivir más tiempo en un mercado que sea hostil”.  La consecuencia directa es que aquella estructura económica o gubernamental que cumpla con estas premisas tendrá mejores niveles de satisfacción entre su público objetivo.

Blanco recurrió a dos ejemplos que ilustrasen de un modo sencillo el concepto de legitimidad y su implicación social. El primero de ellos fue el del fútbol, deporte que más personas moviliza y más seguidores tiene en España. Según afirmó la profesora “hay clubes de fútbol que tienen grandes deudas” que de acuerdo a las reglas económicas del mercado “deberían desaparecer” pero esto no ocurre por la estimación favorable que los seguidores de esos equipos muestran hacia ellos. “Los seguidores de estos clubes consideran que no pueden concebir que su ciudad no tenga un equipo de fútbol y son capaces incluso de hacer una colecta para poder cubrir las deudas”, dijo.

El segundo ejemplo citado por la ponente fue el del proceso penal y posterior condena a 24 meses de prisión a la cantante de copla Isabel Pantoja. “Comete un delito, los tribunales le juzgan y debe entrar en la cárcel”, afirma la profesora que plantea el hecho de que sus fans sean “capaces de reunir firmas y dinero para que la cantaora flamenca no vaya a la cárcel” como una cuestión de legitimidad.

La hinchada del Real Madrid anima a su equipo.

Ejemplo de hinchada de un equipo de fútbol español.

En esta relación de conceptos, gracias al Big Data es posible acceder a una cantidad ingente de información muy precisa que aporta el valor fundamental en las estrategias de legitimización de empresas u organismos. El reto, según Alicia Blanco, que se encontró como profesional del marketing en el entorno empresarial fue “descifrar e interpretar el mensaje que los de marketing necesitamos conocer”.

Antes de lograr obtener los datos concretos requeridos para sus estudios la profesora reconoció que tuvo que hablar “con muchos ingenieros informáticos”. “Yo necesito medir la confianza del usuario”, dijo, por eso actualmente trabaja en colaboración con un compañero matemático especializado en ingeniería informática “capaz de conseguir que el objetivo de mi investigación se transmita en logaritmo y me de la información para la toma de decisiones”.

El camino desde el Big Data hasta la legitimidad

La aparición del Big Data ha supuesto un cambio de modelo en los procesos y técnicas de investigación de diversas disciplinas. “Hasta ahora a la hora de analizar la legitimidad de las empresas con los medios de comunicación lo que hacíamos era analizar las noticias”, afirmó Alicia Blanco. El trabajo consistía en acudir a fuentes de papel impreso como periódicos y diarios y comprobar si en ellos aparecían noticias sobre una determinada empresa y, en caso de encontrarlas, valorarlas como positivas, negativas o neutrales.

Los datos agrupados del Big Data han surgido al amparo de las nuevas fórmulas digitales de consumo de información. “Para analizar la legitimidad no podíamos seguir utilizando estos periódicos. No porque fueran mejores o peores, sino porque a la hora de buscar información nosotros accedemos a Internet, en palabras de la ponente.

“Cuando la gente accede a Internet y busca contenidos ya genera información. Hablé con mi equipo y les dije, ya está chicos: Big Data”. Alicia Blanco.

Según la profesora una vez que ella y su equipo optaron por el Big Data como herramienta de medición del valor de legitimidad establecieron tres criterios de análisis fundamentales: en primer lugar, el cumplimiento de la Ley, en segundo lugar la opinión de los Stakeholders o partes interesadas y en tercer y último lugar, la opinión pública.

La profesora de la URJC Alicia Blanco explicando el sentido de medir el Big Data para la legitimidad

La profesora alicia Blanco explicando el sentido del Big Data para la legitimidad empresarial desde el punto de vista del marketing.

¿Qué es el Big Data para un profesional del marketing?

“Hay una frase muy famosa sobre que todo el mundo habla de Big Data pero nadie sabe lo que es, como el sexo adolescente”, bromeó Alicia Blanco en un intento por definir qué es el Big Data para ella como marketera. Según ella el principal inconveniente que encontró en el momento en el que decidió aprender acerca del Big Data fue la concepción errónea que se tiene de él. “Cuando en empresa hablas de Big Data piensan que es una metodología. No es una metodología. Es una base de datos que tiene una serie de características como el volumen, la estructura de los datos y la velocidad”, dijo.

La profesora narró cómo durante el proceso de instrucción sobre Big Data se encontró con que la producción formativa existente estaba dirigida a ingenieros, informáticos o matemáticos. “A mi esto me parece fenomenal pero no soy ingeniera, soy de marketing. Yo quiero que me den la pala para conseguir esos datos”, subrayó.

De esta necesidad surge la colaboración entre profesionales de distintas disciplinas y “el conocimiento transversal, en palabras de la ponente. “Los de marketing nos vemos en la necesidad de tener que contar con  personas que sean capaces de decir te voy a desarrollar esa aplicación y ese logaritmo para que tú puedas obtener información”, afirmó en este sentido.

Alicia Blanco cerró su charla poniendo de relieve la transcendencia que tiene el Big Data para diversas áreas. La información que gracias a él se obtiene permite facilitar y optimizar los procesos de toma de decisiones a nivel económico y a nivel humano. Además, implica el desarrollo de nuevas metodologías de investigación que se ajustan a los modelos desarrollados al compás de los avances tecnológicos. “El Big Data es importante para medir conceptos que hasta la fecha utilizaron técnicas más tradicionales que actualmente no tiene sentido o no es posible aplicar”, concluyó la profesora.

Primer plano de las banderas oficiales en la Universidad pública.

Banderas del Salón de Actos de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la URJC.

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