¿Qué es la publicidad programática?

¿De dónde salen esos anuncios relacionados con nuestros gustos, aficiones e intereses cuando navegamos por internet? ¿Cómo es posible que la red sepa tanto de nosotros y acierte con sus propuestas? No, no se trata de magia, sino de la publicidad programática. 

Se trata de un tipo de marketing online muy efectiva y directa nacida a raíz del desarrollo de las nuevas tecnologías y medios digitales. 

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La clave del éxito de la publicidad programática radica en el Big Data, es decir, el almacenamiento de grandes cantidades de datos, que sirven para  segmentar la audiencia y asegurar así que la publicidad llegue a las personas indicadas o potenciales consumidores de un servicio o producto en concreto.

El funcionamiento de la publicidad programática está basado en una serie de algoritmos que rastrean y catalogan a los usuarios de internet a fin de ofrecerles anuncios de productos que correspondan son su perfil de consumidor. Dicho de otro modo, este tipo de publicidad es muy positiva tanto para las empresas, que consiguen así afinar su búsqueda de clientes, como para los consumidores, que encuentran de forma más sencilla lo que están buscando o eventualmente les podría interesar.

En el siguiente vídeo se muestra de una forma muy sencilla y gráfica cómo es el funcionamiento de este tipo de publicidad y los motivos por los cuales triunfa en la red:

El éxito de la publicidad programática se demuestra en el hecho de que se encuentra actualmente muy extendida en internet, aunque convive sin problemas con los medios de publicidad online tradicionales, exentos de ciertos riegos y desventajas que ésta conlleva.

Ver también: Cómo ser publicista: requisitos, sueldo y cursos.

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Real time bidding

¿Cómo puede un anunciante mostrar su anuncio a usuarios de internet con un perfil muy determinado? Todo eso es posible gracias a la puja en tiempo real (RTB o real time bidding) en plataformas especializadas llamadas Ad Exchanges o Marketplaces.

A través de este sistema, los anunciantes pagan en realidad para que cierto número de personas de un perfil concreto que vea su anuncio en el momento que genere más impacto, es decir,  cuando sea más efectivo.

Además de las plataformas especializadas en el proceso de compraventa de publicidad programática, hay que mencionar otras herramientas y sistemas que intervienen de uno u otro modo en el proceso:

• Data Partners, que ofrecen la valiosa fuente de información contenida en el Big Data.
• Demand Side Platforms, que ofrecen la tecnología que permite optimizar el precio a partir de la información que brinda el Big Data.
• Sell Side Platforms, plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que ofrece a los anunciantes la posibilidad de gestionar sus anuncios y maximizar sus ingresos.

Cuando un usuario visita una web en la cual hay diversos espacios disponibles para publicidad. En cuestión de milisegundos, las plataformas de parte de la demanda (DSP) y de la oferta (SSP) intercambian la información más relevante y se selecciona la campaña con la mayor probabilidad de éxito para mostrar. 

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Ventajas e inconvenientes

La publicidad programática en internet se distingue por ser mucho más directa y eficaz. Sus ventajas son indiscutibles, pero también hay algunos inconvenientes que conviene saber:

A favor

• Cualquier web o blog puede obtener interesantes ingresos por publicidad, (por ejemplo mediante Google Adwords) aunque hay que tener en cuenta que los grandes anunciantes suelen ser muy exigentes a la hora de decidir los sites dónde se muestran sus anuncios.
• Este modelo también permite ofrecer precios fiables. Gracias al mecanismo de pujas antes mencionado, el precio final es ajustado y no suele estar inflado artificialmente.
• La segmentación, que es la verdadera clave de la publicidad programática: segmentar la audiencia permite lanzar anuncios más adecuados y con mayores posibilidades de éxito.

En contra

El rechazo del usuario, que puede sentirse molesto con lo que parece ser una especie de acoso por parte de ciertas marcas. En este sentido, hay que reconocer que la publicidad programática es también un tipo de publicidad bastante agresiva.

El gran beneficiado del sistema de pujas es sin duda el consumidor final, pero en el caso de la marca o empresa se puede dar el caso opuesto y acabar ofertando precios poco interesantes o, directamente, escasamente rentables.

Estos problemas hacen que algunos medios y también algunos anunciantes se replanteen otras alternativas, como la venta de publicidad en display tradicional, los patrocinios o la comercialización directa de los espacios.

Cursos de publicidad programática

A continuación, algunos cursos recomendados para iniciarse en el mundillo del marketing online y saber más de la publicidad programática:

Postgrado en publicidad online, marketing y social media – ESNEM

Una formación completa para adquirir una visión estratégica sobre la publicidad en Internet (son especial atención a la publicidad programática)  y la gestión de redes sociales, con orientación a la venta de productos y servicios.

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Más información, aquí: Postgrado en publicidad online, marketing y social media.

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