¿Merece la pena estudiar SEO?

Desde hace más de 8 años tengo la oportunidad de impartir formación de SEO (Posicionamiento Natural en Buscadores) y ORM (Gestión de la Reputación Online en Buscadores) en diferentes escuelas de negocio dentro sus master de marketing online, programas de especialización y programas de alta dirección. Tras las sesiones siempre hay algún alumno que termina gustándole las implicaciones que supone trabajar en el entorno buscadores a nivel orgánico y, me preguntan dónde pueden seguir aprendiendo, pero últimamente, las preguntas que recibo son, si tienen que elegir en especializarse, ‘qué es más rentable’ o ‘si merece la pena estudiar SEO’.

Preguntas SEO

Preguntas SEO

Formación SEO

Formación SEO

Es esta última pregunta la que más conflicto me está generando en términos de enfoque en cuanto a explicar las implicaciones que tiene una especialización SEO con objetivo profesional, debido al ‘ruido’ que hay desde hace un par de años en el mercado sobre el futuro e impacto que va a tener SEO en los próximos años.

Todavía una parte de la industria, algunos clientes e inclusos profesionales del sector (principalmente en los procesos de comercialización) siguen anclados en las prácticas de hace 10 años, se sigue viendo el SEO como algo que se trabaja ‘con trucos’; que se hacen los cambios y tienen que ‘funcionar ya’; que si se cogen unas cuantas palabras para posicionar el objetivo es ver cómo suben y bajan y sino se posicionan por éstas es que no funciona, y un largo etcétera. En T2O media sabemos que no es así.Estudiar SEO es más complejo de lo que parece.

Por qué tienes que saber las implicaciones que tiene SEO

El posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda, consiste en mejorar la visibilidad de un sitio web dentro de los resultados naturales que presentan los buscadores. Para lograr esta visibilidad, es necesario que el sitio web sea optimizado en su estructura interna: aspectos técnicos y semánticos, así como trabajar en la construcción de su popularidad externa. El rol de SEO es importante por varios motivos:

  • Un sitio web bien optimizado y posicionado es el primer punto de contacto de la audiencia online (en España, el principal buscador que se utiliza para acceder a la información es Google, éste acapara una cuota de búsqueda del 96%, por tanto, la potencial audiencia de un sitio aterrizará a través de éste).

  • Un sitio web bien optimizado y posicionado puede dar respuesta a todas aquellas necesidades que tengan los potenciales clientes, es decir, estar donde están los clientes y llevarlos a las soluciones que se ofrecen.

  • Es una fuente de tráfico más que se debe contemplar dentro de una estrategia de marketing digital, ya que puede tiene una función conversora con entidad propia, o puede asistir en el proceso de conversión al resto de canales publicitarios.

  • Se pueden incrementar los ratios de conversión sin que se tenga que generar mayor coste en la estrategia de marketing de contenidos de la compañía.

  • Tener posicionado diferentes activos digitales de la marca dentro de un resultado de una búsqueda ayuda al control de reputacional de la misma.

  • Permite construir el ecosistema digital de la marca de forma robusta y no depender sistemáticamente de inversiones de pago.

  • Como cualquier canal publicitario puede ser medido y conocer el impacto de las implementación a nivel de negocio. Sin duda una de las mayores ventajas de estudiar SEO.

Producto de los cambios que están experimentando los buscadores (y en concreto Google), la visibilidad de ciertos resultados orgánicos, se están viendo mermados, esto es una realidad con la que se convive desde que nace Google. Este buscador actualiza de forma muy recurrente sus algoritmos, y esto hace que termine cambiando las reglas del juego.

El cambio de estas reglas del juego hace que los perfiles que trabajan dentro de esta disciplina cada vez más vayan incorporando conocimientos más transversales en campos como: experiencia de usuario dentro del sitio web, mejorar los ratios de conversión una vez que el usuario está dentro del sitio, entender qué hacen las audiencias que genera el tráfico orgánico y cómo rentabilizarlas, o cómo una estrategia conjunta con canales de pago permite amplificar las acciones orgánicas.

La evolución de Google marca el desarrollo de la disciplina de SEO

Google y SEO

Google y SEO

Si pensamos en cómo está evolucionando el principal buscador (Google) que consumen los usuarios, hay que saber que desde finales de 2015 éste ha incorporado machine learning como parte de su algoritmo, esto significa que para interpretar, procesar y mejorar la presentación de sus resultados de búsqueda, utilizará machine learning como tercera señal  (las otras dos son ‘contenido’ y ‘enlaces’) de cara a la ponderación de los resultados orgánicos. Esto obligará a las personas que trabajen dentro del contexto orgánico a:

  • Desarrollar estrategias de contenidos robustas pensando en el consumidor y en la forma en la que se da respuestas a sus necesidades de información.

    El viaje del consumidor está fragmentado en cientos de micro-momentos, y esto obliga a las marcas a estar allí cuando los consumidores utilizan sus dispositivos. Hay que anticiparse a los micro-momentos de los usuarios en el sector en el que se tenga presencia, y estar preparados para ayudar, proporcionar información útil en función de las necesidades del momento, y conectar a la gente con el contenido que estén buscando.

  • Optimizar Aspectos Técnicos que aseguren las descargas rápidas de los sitios web. El crecimiento exponencial del consumo en móvil hace que se busque que los sitios web en este entorno tengan velocidad de carga de pagina muy ágil (según datos de Google, sitios cuyo tiempo de carga es de 5 segundos pueden tener tasas de rebote de más de 105%, reduciéndose a un 50% si la carga se hace en 3 segundo). 

    Desde octubre de 2015 Google está trabajando en el proyecto AMP –Accelerated Mobile Pages- a través del cual se busca que los editores puedan crear contenido móvil optimizado y a la vez hacer que éste cargue al instante en todas partes (ver: https://www.ampproject.org/es/.

  • Optimizar Aspectos Semánticos que aseguren la visibilidad y el reconocimiento de los contenidos con mayor nivel de reconocimiento semántico y contextual. Por este motivo los principales buscadores comerciales (Google, Bing, Yahoo! o Yandex) apuestan por lenguajes de etiquetado que permiten estructurar los contenidos con mayor nivel de detalle, y presentar los resultados más refinados (ejemplo: schema.org, JSON-LD, RDFa, microformatos u Open Graph).

  • Trabajar la Experiencia de Usuario. A la hora de estudiar SEO y de aplicar no sólo se tiene que asegurar que el sitio está adaptado a los diferentes dispositivos y facilitar su acceso a los robots, sino que una vez que el usuario está dentro de éste facilitarle el proceso de navegación e interacción con cada uno de los elementos existentes. Un sitio que favorece la experiencia del usuario hace que de forma indirecta sea compartido, tengan mayor recurrencia y cumpla mejor su objetivos de negocio.

    Si bien no hay una clara correlación en términos de impacto como factor de ranking, si que hay señales desde Google (pueden entender el diseño, la calidad de la página y su contenido) que evidencian la necesidad de que un sitio web garantice la experiencia de usuario en los procesos de navegación.

  • Construir la autoridad de una marca fuera del sitio web seguirá siendo muy relevante. Esta autoridad deberá ser trabajada a través de los enlaces y menciones naturales procedentes de sitios de terceros, así como la reviews donde se recoja la percepción/experiencia con la marca (por ejemplo, las opiniones que pueden ser cogidas en las fichas de MyBussiness de Google, en TripAdvisor, el directorio local Yelp, etc).

Junto a esto, los próximos retos a muy corto plazo serán entender el contexto de un usuario que consume principalmente en móvil y la búsqueda por voz a través de los asistentes de voz.

Trabajar como SEO implica entender un entorno transversal

Trabajar como SEO

Trabajar como SEO

Estudiar SEO no sólo te brinda la oportunidad de desarrollarte en las áreas anteriormente mencionadas, sino que también es necesario que sepas que:

  • Llevar acabo una estrategia de posicionamiento natural sobre un activo digital (ej: sitio web, blog) conlleva un tiempo de implementación y reconocimiento por parte del buscador, por tanto, el resultado y el impacto no puede ser medido a muy corto plazo, a diferencia de lo que supondría llevar a cabo una campaña de publicidad en buscadores (PPC) donde la visibilidad es inmediata.

  • Dependiendo de la saturación sector (no es lo mismo trabajar el posicionamiento de un sitio web en el sector seguros, que en el sector de alimentación), el impacto de los cambios puede requerir mayor tiempo a la hora de verse reflejado en términos de tráfico y posicionamiento.

    Cuando un sector es muy competido tratar de mejorar el ranking de posiciones por términos muy buscados puede requerir tiempo y una estrategia robusta (necesario incorporar una planificación ordenada y de calidad sobre contenido relevante y popularidad de éstos).

  • Las acciones cortoplacistas pueden tener impacto, pero construir con base sólida y aplicando las ‘best practices’ que desde los propios buscadores recomiendan, evitan posibles penalizaciones y ayuda a construir a medio-largo plazo con garantías de calidad.

  • Con una estrategia SEO se va a poder trabajar las diferentes etapas y micro-momentos por las que puede pasar un potencial cliente multidispositio (etapas de atención, interés, deseo, acción, fidelización y upselling/crosselling). Se deberá ver como un canal que construye marca, visibilidad, genera prospectos y cierra conversiones, y por tanto, para cada objetivo se le deberían pedir kpis (key performance indicators) diferentes.

Por todo lo anteriormente visto, la disciplina de SEO como profesión seguirá siendo muy necesaria durante los próximos años, pero muy seguramente cada vez los cambios a los que se tendrán que adaptar los profesionales que la practiquen serán más drásticos, sin embargo, no diferirán de la complejidad y constante actualización a la que se verán avocadas otras áreas del marketing digital con la incorporación de algoritmos y datos a la publicidad programática o el uso de machine learning en SEM. Sí, merece la pena estudiar SEO.

Sobre el autor Esther Checa

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